De toekomst van de retail

Een van de belangrijkste veranderingen in de toekomst van winkelen is het onderscheid tussen steden en dorpen. "Als u me zou vragen om het u kort uit te leggen, zou ik het eenvoudigweg zo zeggen." Howard kenmerkt dit echter door te stellen dat de toekomst rommelig is. “Niet alle winkels zullen de curve volgen en hetzelfde geldt voor transport, energie en vele andere gebieden. De grote veranderingen zijn duidelijk herkenbaar, maar er zijn veel factoren waarmee rekening moet worden gehouden aangezien we niet in een uniforme, homogene markt leven. "Ik heb geen kristallen bol die me een duidelijk beeld geeft, en ik probeer ook niet ontwijkend te zijn."

Terug naar de toekomst in dorpscentra

Omdat we een hele tijd opgesloten zaten in onze huizen, begonnen we onze plaatselijke winkels meer dan ooit te waarderen. Hij zegt: "We wilden zo graag naar buiten en in contact komen met andere mensen. De mens is nu eenmaal een sociaal dier. Ik weet niet hoe het met u zit, maar ik heb onder andere de plaatselijke bakker en slager leren kennen en respecteer hun rol in de gemeenschap nu veel meer." Hierdoor hebben de ambachten van de slager en de bakker, de bloemenwinkel en de kaarsenmaker hun status teruggekregen: “We willen lokaal en duurzamer kopen, en we willen onze dorpskernen levendig en aantrekkelijk houden."

"In het recente verleden werden winkels ontworpen voor de steden, en pas daarna kwamen er verwaterde versies van dezelfde winkels, kleiner en minder spannend, naar onze dorpen. Maar tegenwoordig trekken honderden van deze merken massaal weg. Ik denk dat we in heel Europa een heropleving van onze dorpscentra gaan zien. Het marktplein zal terugkeren, vol lokale producenten en lokale producten." De economische onzekerheid en de inflatie zullen hun tol eisen, maar zodra alles weer rustig wordt, zullen jonge ondernemers de heropleving aanzwengelen met bedrijven die de leegtes opvullen die de ketens en merken uit het middensegment achterlaten. Howard is ervan overtuigd dat dit goed nieuws is voor onze lokale gemeenschappen. De onafhankelijke heropleving van onze dorpen zal, volgens hem, worden aangevoerd door voedsel: ambachtelijke bakkerijen, delicatessenzaken, afhaalrestaurants en pop-ups.

"Lockdowns dwongen ons om in een luchtbel te leven, een wereldwijd experiment als u wilt. En nu zijn de resultaten binnen: we zijn mensen. En mensen moeten eruit om hun sociale status te behouden. Het is heel eenvoudig."

Meeslepende ruimtes in stadscentra

Als we ons vandaag de dag een gewone winkel voorstellen, stellen we ons verkoopeenheden voor met uitgestalde producten, een magazijn achterin en misschien wat 'theater' of 'vertelkunst' om ons geïnteresseerd te houden. In de nabije toekomst zullen winkels goederen niet langer in deze zin ‘opslaan’.

“Winkels en warenhuizen zullen niet langer draaien om 'het verkopen van spullen'. Winkels zullen podia worden, podia om verhalen te vertellen, om te pronken en ons te verleiden met hun stijl, gevatheid en wijsheid. Dit zal vooral gelden voor de grote, rijke merken, zoals Prada, Gucci, Adidas of Nike, die verbazingwekkende, meeslepende ruimtes creëren en u meenemen op een reis, een parade van verleiding om u te vertellen waarom u hen in uw leven nodig heeft. In deze winkels of 'merkenspeeltuinen' zoals ik ze noem, gaat het erom dat u verliefd wordt, dat u denkt 'dit is het merk voor mij'."

"Dingen zullen veel tweelediger worden. Kleinere merken en startups zullen zich aanpassen om ambachtelijk of overweldigend te zijn. Misschien zullen mensen uiteindelijk genoeg krijgen van meeslepende ruimtes en gewoon weer producten in een schap willen, in welk geval ze gelukkiger zullen zijn in hun lokale dorpscentrum. In steden draait alles om entertainment. Traditionele warenhuizen zien er bijvoorbeeld al verouderd uit, hoewel er een paar uitzonderingen zijn. Maar al die schoenenmerken in het middensegment? Die zullen allang weg zijn."

Personalisering zal in de toekomst zeker een grote rol spelen, legt Howard uit: "De som van alle menselijke kennis belandde in 2008 in onze handpalm in de vorm van een smartphone. Maar dit kleine glazen plaatje, waarop momenteel de meeste van mijn gegevens staan, zal mijn paspoort worden voor ervaringen en diensten. Als ik dat tenminste toesta." De gegevens op onze smartphones en onze socialemedia-accounts zullen worden gebruikt om dingen voor ons samen te stellen op basis van onze individuele voorkeuren. "Ooit hadden marketeers het over demografie. In de toekomst zullen merken zich richten op egografie om ieder van ons specifiek te targeten."

"Stadscentra worden gigantische merkenspeeltuinen waar we naartoe gaan voor plezier, opwinding en stimulatie. Indringende tentoonstellingen, door AI gegenereerde shows en ervaringen, culturele retrospectieven, allemaal gesponsord door merken die willen dat we een goed gevoel over hen hebben. En de creatieve samenwerking zal in volle gang zijn, want iedereen vindt het geweldig om te zien hoe de gekke afstammelingen van diverse merken met elkaar samenwerken."

AI versus menselijkheid

"Einstein waarschuwde ons al in de jaren 1930: al onze banen zullen uiteindelijk door robots worden overgenomen. Bijna 100 jaar verder zijn we er nog steeds, en nog altijd aan het werk. Maar in die tijd hadden ze natuurlijk nog geen idee wat voor werk we eigenlijk zouden gaan doen, want de meeste banen van tegenwoordig bestonden eenvoudigweg nog niet. Hetzelfde geldt dus zeker ook voor ons vandaag." Een ander voorbeeld van veranderende werkgelegenheid dat Howard aanhaalt, is de horeca; tegenwoordig vinden we dit gewoon vanzelfsprekend, maar zeventig jaar geleden bestond deze sector nog nauwelijks.

Howard begrijpt waarom toekomstige technologie zo beangstigend kan overkomen: kunstmatige intelligentie, drone-leveringen, virtuele realiteit, de metaverse, enzovoort. Ontwikkelingen gaan razendsnel en verandering gebeurt sneller dan ooit. Maar te midden van deze technologische wervelwind ligt het bewijs van menselijkheid: "Naarmate ons leven steeds meer beheerd en gesmeerd wordt door AI, zullen we meer en meer op zoek willen gaan naar authenticiteit en menselijkheid. We hebben een wereld gecreëerd waarin we niet alleen toegang hebben tot alles wat er is, maar zelfs tot alles wat we kunnen bedenken. Maar al te vaak zien we over het hoofd dat onze visies op de toekomst ons nog steeds zullen beheersen. Er zullen nog altijd mensen zoals u en ik zijn die op zoek zijn naar een fatsoenlijk kopje koffie en iemand om een glimlach mee te delen."

Blue Ocean van Holbox

"Het antwoord voor uw bedrijf, en voor alle bedrijven in de toekomst, is dus menselijke verbinding." Volgens Howard zal het niet lang meer duren voordat uw gehele administratie en al uw spreadsheets, rekeningen, planningsrapporten en gegevensanalyses door AI worden afgehandeld. Dan blijft de mens over als de kapitein van het schip die toezicht houdt, luistert, gastvrij is, dankjewel zegt en dat meent. Het persoonlijke, menselijke contact zal een zeer waardevolle valuta worden."

Het is onze taak, zegt Howard, om de magie aan een bedrijf toe te voegen: "Als je mensen, dingen of bedrijven samenbrengt die normaal gesproken niet bij elkaar zouden zijn, zal dit verrassend frisse ideeën en creativiteit ontketenen. Een merk kan dan ter dood veroordeeld zijn, met een beetje creatieve interventie komt het plotseling weer tot leven." We moeten onszelf dus niet beschermen tegen deze enge toekomst, maar in plaats daarvan proactief en openhartig zijn en creatief worden. "Breng twee merken samen in één kamer en laat hen creëren. Ze zullen snel in een nieuwe gemoedstoestand komen. Innoveren, innoveren en nog eens innoveren, dat is het antwoord. In wezen is het niet zo moeilijk, er is alleen een beetje moed voor nodig: de meest alledaagse dingen aanpakken en deze buitengewoon maken, in plaats van voortdurend naar veiligheid te grijpen."

Duurzaamheid versus consumentengedrag

Howard vreest dat het streven naar duurzaamheid een excuus is om dingen niet te doen, om niet proactief te zijn. "Een schuldgevoel is de grootste hindernis waar we tegenaan lopen", zegt hij.

"Wist u dat er elke dag 385.000 baby's worden geboren in deze wereld? Dat klinkt toch niet erg duurzaam, toch? Dat wil zeggen: tot het over uw baby gaat. U denkt er meteen anders over. Want uw baby is een gelimiteerde editie en dat maakt hem of haar heel speciaal. Uw schuldgevoel is verdwenen." Dit is een les voor de hele retailsector: maak iets speciaals, op maat gemaakt, gepersonaliseerd en het wordt meteen gezuiverd van het schuldgevoel over massaconsumptie."

De toekomst veranderen

Misschien kan de boodschap van Howard ontmoedigend zijn of op zijn minst uitdagend lijken. Maar volgens hem is de toekomst niet iets wat ons overkomt. We kunnen deze vormgeven. "Als we bijvoorbeeld niet willen dat merken onze gegevens hebben of gezichtsherkenningssoftware gebruiken, dan kunnen we op een ander merk overstappen."

"Hoe we door de toekomst, onze rommelige toekomst, navigeren is aan ons. De toekomst is eng maar ook echt opwindend. We hebben nog nooit toegang gehad tot zoveel kennis en we zijn nog niet eerder gevoed met zoveel innovatie. En toch doen sommige retailers vrijwel hetzelfde als in de jaren 1980! Uiteindelijk zou ik zeggen dat het het belangrijkst is om te begrijpen hoe de wereld verandert en hoe de verwachtingen van klanten van retailmerken veranderen. Omarm technologie met alle middelen, maar vergeet nooit dat menselijkheid alles overtreft... dus vergeet niet te glimlachen!"

In deze snel veranderende en enigszins verwarrende wereld kan de visie van Howard Saunders op de toekomst van onze steden ons hopelijk allemaal wat broodnodige geruststelling geven.