Wij gebruiken cookies om het gebruik van de website te analyseren. Lees meer over cookies

Nee, ik wil deze cookies nietJa, ik geef toestemming

Slimme marketing maakt van pepernoot Europese lekkernij

Oscar de Lange (Van Delft Biscuits)

Nederlanders zijn een zeevarend volk dat de traditie van de beschermheilige der zeelieden, Sint Nicolaas, hoog houdt. Op vijf december wordt deze goedheiligman al eeuwen geëerd met een traditionele avond waarop mensen elkaar cadeautjes geven. Een dag later vieren de Belgen dit feest. De intocht van Sint Nicolaas vindt telkens in een andere Nederlandse stad plaats, uiteraard met iemand die als deze heilige is verkleed. Bij die gelegenheid strooit zijn gevolg van zogenaamde ‘pieten’ flink met pepernoten. Die worden gemaakt van roggebloem met honing en staartpeper (en later anijs en kaneel) afkomstig van de Nederlandse voormalige koloniën, Sri Lanka en Indonesië. Producent Van Delft in de Nederlandse plaats Harderwijk maakt deze lekkernij al sinds 1880. Volgens directeur Oscar de Lange van dit bedrijf worden er jaarlijks meer dan 4 miljard van deze mini-koekjes gebakken. Daarmee is het ‘t meest gegeten koekje van Nederland. En dat worden er ieder jaar meer door met name productdiversificatie en slimme marketing

Van Delft Biscuits intro
Van Delft Biscuits banner

De Lange (50): “Een paar jaar geleden bezocht ik de flagstore van M&M in Londen en dat inspireerde me om veel meer met ons merk Van Delft te gaan doen. We leveren 70% van onze productie onder private label en 30% onder ons eigen label. We zijn de grootste pepernotenfabrikant ter wereld, maar ons merk - en vooral dit product – lag anoniem onder private label in de markt en werd anoniem zonder beleving en gevoel verkocht. Het product straalde geen luxe uit. En dat, terwijl we de laatste jaren heel veel aan productontwikkeling hadden gedaan.” In de jaren negentig zijn we begonnen met de chocolade pepernoot, die een groot succes werd. Vandaag heeft deze lekkernij bijna hetzelfde afzetvolume als de gewone pepernoot zonder chocolade. In de afgelopen jaren hebben we bovendien meerdere chocoladesmaken ontwikkeld.”

De Lange besloot de verpakkingen aan te passen. En zo werd een ongezien product als een pepernoot verheven tot een kleine, maar zeer luxe bonbon. De Lange ging nog een stapje verder. Een drietal jaren geleden opende hij een pop-up store in het hartje van Amsterdam. Zowel de landelijke als de vakmedia schreven er uitbundig over. Het jaar daarop opende hij zo’n 20 winkels met 50 soorten pepernoten. Dit jaar zijn er meer dan 40 winkels die van 1 september tot half december onder andere deze gechocolateerde minikoekjes verkopen. Maar De Lange is daarmee nog niet tevreden.

Van Delft Biscuits foto

Buitenland

De missie van De Lange is allang niet meer de Nederlandse markt voor zijn pepernoten. Heel Europa moet er aan geloven. “We openen dit jaar pop-up stores in Barcelona, Parijs, Antwerpen, Londen en Düsseldorf. Dat worden deels eigen winkels; voor een deel werken we met franchisenemers.” Vorig jaar nog deed Van Delft een proef in Berlijn om te zien of dit concept werkt in het buitenland. Alhoewel de locatie niet druk was vonden de Duitsers de pepernoten heerlijk en was de proef succesvol. In Nederland ligt dat anders, daar zijn de pepernotenwinkels gevestigd op toplocaties. “Per jaar hebben we 2,5 miljoen bezoekers. We openen in 1 maand meer winkels dan Starbucks in China doet. Ons merk is in drie jaar een top-brand geworden.”

Overigens zijn pepernoten niet het enige product dat er in Harderwijk wordt gebakken. Men exporteert koekjes en biscuits zowel onder private label als onder eigen merk naar Duitsland, België, Engeland en Frankrijk. In vele landen is het merk ‘Graanschuur’ succesvol, zoals in Frankrijk onder de naam La Maison des Cereales. Bij Van Delft werken 420 mensen. Productontwikkeling geschiedt in een eigen laboratorium.

Oscar de Lange: “Displays werken”

“Sommige supermarkten vinden displays slordig in de winkel en soms niet passend in hun winkelconcept. Mijn ervaring is echter dat dit wel meevalt. Displays zijn uitstekend hanteerbaar in de winkel. Ze hebben attentiewaarde en ze verhogen duidelijk aanwijsbaar de omzet. Vandaar dat wij er graag gebruik van maken”, aldus Van Delft-directeur Oscar de Lange.