Wij gebruiken cookies om het gebruik van de website te analyseren. Lees meer over cookies

Nee, ik wil deze cookies nietJa, ik geef toestemming

‘Trend forecasting geeft inzicht in consumentengedrag komende jaren’

Kirsten Eerland MA en Marieke van der Poel (Proef)

Een jaar geleden publiceerde Holbox een boekje met interviews met vijf trendwatchers in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Ze gaven hun visie op allerlei trends tot 2020. Dat heeft de redactie van Instore Only geïnspireerd om op zoek te gaan naar professionals die nóg meer van de toekomst weten… en dan ook nog op langere termijn. We kwamen terecht bij zogenaamde ‘trend forecasters’ die drie tot vijf jaar vooruit kijken. Eén ervan spreekt op 12 oktober tijdens het Future Forum van Holbox. Het is Kirsten Eerland MA, Strategic Director Trends en Insights van Proef, dat kantoren heeft in San Francisco, New York, Lille en Rotterdam. Ze doet dit in het kielzog van Marieke van der Poel, die reeds een decennium het vak van trend forecaster bedrijft. Andere trend forecasters publiceren of presenteren onderzoek, Proef werkt alleen aan toegepaste strategieën, van positionering tot marketing, van retail experience tot online experience. Proef: “Het is interessanter om samen met een klant een visie neer te zetten en deze te helpen verwezenlijken.”

Trendforecasting intro
Trendforecasting

Elke marketeer, designer of retailer wil graag weten waar zijn klanten over een paar jaar zin in hebben en hoe ze zich gedragen. Het liefst per merk, product of dienst. Dat kan door middel van trend forecasting, waarbij een team van researchers, denkers, psychologen en analytici kijkt wat consumenten in specifieke gevallen de komende drie tot vijf jaar gaan doen of willen. In de modebranche is dit al ‘gefundenes Fressen’, maar voor andere takken van sport geldt dat veel minder. Dat viel Marieke van der Poel van Proef een jaar of zeven geleden ook op. Na een carrière als trend forecaster, redacteur en strateeg voor diverse merken kwam ze tot de ontdekking dat haar kennis van de toekomstige gedragingen van consumenten vertaald kon worden over de lange termijn en gebruikt kon worden om marktstrategieën te stroomlijnen over verschillende disciplines. Met die wetenschap vertrok ze naar de USA, waar ze zich ging bezighouden met trend forecasting; niet meer op het gebied van mode, maar op het terrein van allerhande andere artikelen en diensten. Vandaag de dag adviseert ze met haar team Proef de grootste retailbedrijven, technologische ondernemingen, de modebranche- en overheidsinstellingen.

Wat trend forecaster nou precies is ten opzichte van een trend watcher, laat zich moeilijk omschrijven. Maar Kirsten Eerland MA, van de Rotterdamse vestiging van Proef wil zich er wel aan wagen. “Een trendwatcher constateert wat de huidige trends zijn in het algemeen en kan daarom slechts algemene voorspellingen doen. De reikwijdte daarvan is beperkt, doorgaans niet langer dan een jaar. Meestal worden de bevindingen van trendwatchers vastgelegd in artikelen of trendboeken. Dan weet je wel de trend, maar nog niets over de verre toekomst. Bij Proef werken we met een team van trend forecasters. Die behandelen vraagstukken die zijn toegesneden op de opdrachtgever. We verkennen samen de toekomst. Een voorbeeld daarvan is onze klant Gemeente Rotterdam. Die heeft als slogan ‘Make It Happen’. Aan Proef de taak om het merk Rotterdam met deze slagzin een lange termijn verhaal te verschaffen op verschillende gebieden. Want Rotterdam kent verschillende aspecten: een prachtige skyline, winkelen, een haven, musea, etc.”

Televisie

Kirsten Eerland: “Om een trend te voorspellen voor een specifieke klant of product moeten we zoveel mogelijk informatie verzamelen en daarin gaan we heel ver. We hebben daartoe intensief contact met onze opdrachtgevers, hun klanten, maar ook met kunstenaars, musici, trendspotters, bloggers, journalisten, wetenschappers… We letten op cultuurverschuivingen, de media, wat mensen zoal doen.” Ook ‘ondergrondse’ subculturen en de straatcultuur, economische en maatschappelijke bewegingen worden in ogenschouw genomen. Eerland: “We begrijpen op basis hiervan hoe producten worden gemaakt, hoe verhalen worden verteld en wat mensen drijft. Wat willen consumenten de komende jaren. Een voorbeeld? De vraag hoe een televisie er over een paar jaar uit moet zien. Daarbij gaat het niet alleen om de vormgeving, maar ook om kijkgedrag, de plaats van het apparaat in een ruimte, de gewenste techniek. De vraag is ook relevant of er over een paar jaar überhaupt nog wel TV wordt gekeken en of het apparaat geen andere functies moet hebben.”

Holistisch

Een ander verschil tussen de traditionele trendwatchers en de trend forecasters van Proef is dat de voorspellingen ‘tailormade’ en ‘holistisch’ zijn. Het gaat niet alleen om een dienst of product, maar vooral ook om het spectrum dat uiteindelijk de functionaliteit in de toekomst gaat bepalen. Dat kan gaan tot in de details. Waar nodig vinden er experimenten plaats in speciale winkels. Marieke van der Poel: “Ik geloof niet dat één trend forecaster de wijsheid in pacht heeft. Daarom creëren we teams van trendforecasters die in de toekomst kijken. Dat is een verschil met marktconsultants. Die zitten in een kantoor, maken analyses en laten die los op de klant. Wij werken met verschillende typen mensen, hebben een open communicatie en werken daarbij heel ‘close’ samen met de opdrachtgever.” Overigens leidt dat niet altijd tot eenvormige concepten die Proef debiteert. Van der Poel: “In Hong Kong heb je met andere culturen te maken dan in Rotterdam of New York. Er zijn ook nog verschillen tussen de beleving van mannen of vrouwen.”

Intuïtie

Toch houdt Proef wel rekening met algemene trends die ‘in’ of ‘uit’ zijn. Begrippen als empathie, disruptie en connectivity hebben volgens Eerland en Van der Poel hun langste tijd wel gehad. Nieuw is het fenomeen ‘antipathie’, een woord dat zeker niet als negatief hoeft te worden bestempeld. “Het kan opstandigheid impliceren, maar dat hoeft niet verkeerd te zijn. Het begrip laat zich bijvoorbeeld goed vertalen in sportiviteit, waarbij je soms ziet dat vrouwen gaan kickboxen.” Bij trend forecasting is het niet alleen een kwestie van wetenschap, analyses, cijfers en feiten. Eerland en Van der Poel brainstormen ook met mensen die op basis van harde gegevens hun intuïtie laten spreken. Gevraagd naar de mate waarin de voorspellingen van de trend forecasters van Proef uitkomen zijn Van der Poel en Eerland zeker niet bescheiden. Ze houden het op 90%.