Het einde van online winkelen

Retailgoeroe Wijnand Jongen

Als voorman van Thuiswinkel.org stond Wijnand Jongen (57) aan de basis van het online winkelen in Nederland. Inmiddels zijn we jaren verder en bevindt de detailhandel zich volgens de retailgoeroe opnieuw op een kantelpunt. In de nabije toekomst gaan personalisering en digitalisering naadloos samen in zogenaamde onlife retail.

het-einde-van-online-winkelen

De titel van zijn boek ‘Het einde van online winkelen’ suggereert de ondergang van webshops, maar de situatie blijkt een stuk genuanceerder. Het voortdurend veranderende gedrag van consumenten ligt ten grondslag aan de disruptie waaraan de retail momenteel onderhevig is. Samen met online-pionier Wijnand Jongen nemen we de huidige situatie van de detailhandel onder de loep.

Is het volgens een reëel gevaar dat deze platformen in de toekomst de hele markt overnemen?

“Ja, ik denk dat dat wel degelijk een reëel gevaar is – de rol van zulke platformen wordt in de toekomst alleen maar groter en dominanter. Zij zullen meer en meer omarmd worden, simpelweg omdat consumenten er letterlijk alles kunnen krijgen – en vaak ook nog voor een goede prijs, met geweldige service. De afweging die lokale retailers moeten maken is of zij hierin mee willen gaan. Zij die hun bereik willen vergroten, kiezer ervoor om hierin mee te gaan; zij zien zulke grote platformen als een mooie gelegenheid om nieuwe klanten te bereiken. Niet iedereen is zich er overigens van bewust dat ze op die manier ook steeds afhankelijker worden van deze grote bedrijven. We moeten ons afvragen of we dat als samenleving acceptabel vinden, of dat de politiek er werk van moet gaan maken om daar veranderingen in aan te brengen. Maar ook daarin geldt weer: de klant bepaalt.”

De Future Consumer gaat online maar ‘onlife’. Wat betekent dat voor de retail?

Online en offline versmelten tot een situatie die je ‘onlife’ kunt noemen. De consument van de toekomst – dat begint nu al – wordt gedreven door een 24/7 economie. Het leven wordt in sterke mate digitaal beleefd. Langzamerhand zien we dat online in het dagelijks leven een steeds grotere plek krijgt. Voor het eerst in de geschiedenis van de retail zijn het niet meer de bedrijven die de aansturing zijn van wat de consument gaat doen. Het is nu andersom. De consument dicteert een markt die snel fluctueert. De meeste retailbedrijven kunnen die veranderingen nauwelijks bijbenen. Tot voor kort bepaalden de bedrijven bij wijze van spreken welke onderbroeken we droegen en de consument kocht ze nog ook. Nu zit de koper aan het stuur en bepaalt wat er gebeurt. Voor het eerst in de geschiedenis van retail kunnen bedrijven het veranderende gedrag van consumenten niet meer bijbenen.

De consument is dus trendbepalend?

De consument van de toekomst begint zijn shopping journey niet meer in de winkel maar comfortabel gezeten op de bank. Hij wil dezelfde shoppingervaring die hij in de winkel gehad zou hebben, ervaren op zijn mobieltje of tablet en vice versa. De consument wil zowel in de winkel als online worden herkend en profiteren van een gepersonaliseerd aanbod. Dat is een trend die onomkeerbaar is. Daarbij overwint het gemak de mogelijke ethische bezwaren. Een voorbeeld daarvan is het pinnen van geld uit de muur. Deskundigen vonden dat indertijd ethisch onverantwoord, omdat potentiële dieven wellicht op de loer lagen. Maar de grenzen schuiven op. Als je aan de drivers van de techniek kunt draaien en daarmee gemak, gewin en genot realiseert, verandert het gedrag van de consument vaak mee.

Gebruikersgemak. Hoe ver kan dat gaan?

De technologie maakt heel veel mogelijk, niet alleen in Nederland. Consumenten in China lopen met het kopen via de mobiel ver voor op Europese landen. In Afrika is online betalen een stuk meer ingeburgerd dan in West-Europa. Dankzij breedband en Internet Of Things staan we aan de vooravond van een enorme technologische transformatie. Alles wat relevant is voor de consument wordt aan elkaar verbonden. Grote bedrijven weten wie jij bent en hoe je je gedraagt, dankzij de toestemming die je geeft om van jouw gegevens gebruik te maken. Grote partijen komen ons leven binnen met nieuwe technologie. Een voorbeeld daarvan is Amazon Echo, een apparaatje waarmee je stemgestuurd de boodschappen kunt doen of vragen kunt stellen. Ook hier speelt gemak weer een rol: het is makkelijker om mondeling een vraag te stellen, dan die te typen.

In je boek schrijf je dat de retail om te overleven nieuwe businessmodellen moet ontwikkelen. Waar praten we dan over?

(Toont een artikel uit een reclamevakblad van 10 jaar geleden). In dit blad stond de volgende kopregel: ‘Wie denkt dat thuiswinkelen het gewone winkelen vervangt is gek’. (lacht) “De ontwikkelingen zijn anders. Dagelijks melden zich hier nog nieuwe (web)winkels bij ons aan. Natuurlijk zal de fysieke winkel wel blijven bestaan maar ze zullen zich moeten aanpassen aan de ‘onlife’ wereld van de nieuwe consument. Voorbeeldje: ik had een nieuw jasje nodig, dus ik ging naar de kledingwinkel. Daar zag ik een colbert naar mijn smaak, maar die was er niet in mijn maat. Dan verwacht je dat de winkelier dat gaat regelen zodat ik mijn koop morgen in huis heb. Maar dat gebeurde niet. Dat ben je als klant niet meer gewend. Ik heb een foto gemaakt van dat jasje en heb het online gekocht. Zo’n winkel is niet ingericht op de nieuwe tijden. We worden gedreven door een slimme economie en hebben te maken met technieken die bij elkaar komen. Die moet de gewone winkel adapteren en dat geldt ook voor de grootwinkelbedrijven. Bedrijven zoals V&D hebben te lang gewacht met het omarmen van digitale mogelijkheden. Dat heeft te maken met onvoldoende gevoel voor trends in de markt en het onvermogen om strategisch te handelen. En vastgeroest zitten in oude patronen van management die niet hebben gezien dat de klant niet meer loyaal is. Die gaat naar de aanbieder die het meeste gemak biedt tegen de aantrekkelijkste prijs.”

De technologie biedt toch ook nieuwe kansen voor de retail?

Dat geldt voor al die ondernemingen en ondernemers die hart voor de zaak hebben. Die de klant zo persoonlijk mogelijk benaderen en écht leveren wat hij wil. Dat is een uitdaging. Voorbeeld? “Ik sprak laatst een ondernemer die een paar jaar geleden vier schoenenzaken had. Hard hoefde hij niet te werken, de klanten kwamen toch wel dus kon hij vaak naar zijn huis op Ibiza. Inmiddels zijn er drie zaken gesloten omdat hij niet in de gaten had dat de consument enorm is veranderd. De klant is niet meer loyaal want loyaliteit is gekoppeld aan klanttevredenheid. Bedrijven zoals Amazon, Zalando en in Nederland Coolblue, Picnic en bol.com spelen daar op in. Die investeren elke zuur verdiende euro in nieuwe technologische ontwikkelingen. En de kleinere winkeliers en ketens? Die kunnen zich onderscheiden in de diepte en zich specialiseren in één segment met toegevoegde waarde. En wat de nieuwste trends betreft op technologiegebied? Zogenaamde ‘alles-in-één-apps’. Dat is één app die heel veel aanbieders vertegenwoordigt. Dat is natuurlijk een stuk handiger dan heel veel apps op je telefoon van heel veel aanbieders. Heel handig en gemakkelijk voor de Future Consumer.”

Drs. Wijnand Jongen

is zowel onderwijskundige als bedrijfskundige. In 1997 werd hij ondernemer en startte hij de eerste virtuele winkelstad van Nederland, Macropolis. In 2000 verkocht hij Macropolis aan de Nederlandse internetondernemer en opinieonderzoeker Maurice de Hond. Daarna begon hij met de belangenvereniging Thuiswinkel (www.thuiswinkel.org), die inmiddels de belangen bundelt van 2500 (web)winkels. Er werken zo’n 50 mensen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Ede. Het model van Thuiswinkel.org heeft in veel landen navolging gevonden. In 2012 stond hij aan de basis van de Europese koepelorganisatie voor (web)winkels Ecommerce Europe. Op dit moment werkt hij aan de oprichting van een globale e-commerce associatie, waarbij de oprichting zo’n 35 landen bij aangesloten zullen zijn. Wijnand Jongen is in binnen- en buitenland een veelgevraagd en boeiend key-note spreker.