Contentmarketing begint met goede analyse

De hype van contentmarketing is alweer bijna voorbij. Dat is althans de mening van Dr. Suzanne de Bakker, docent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Op de Nederlandse site ‘Marketingfacts’ constateert ze enige vermoeienis bij de marketeers over het onderwerp. Dat was in 2015. Niettemin is het onderwerp nog steeds niet uit de agenda’s van marketeers verdwenen. Het discours blijft levend. “Contentmarketing werkt, maar voorwaarde is wel dat je een goede strategie en een goed afgebakende doelgroep hebt. Als je dat weet en de juiste vragen stelt, dan openen zich mogelijkheden”, doceert ze.

contentmarketing-begint-met-goede-analyse

Suzanne de Bakker is een crack op het gebied van contentmarketing. Als eerste ter wereld schreef ze er een studieboek over. Twee dagen per week is ze docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Ook doceert ze bij de afstudeertrack International Commercial Communication aan de Hogeschool Utrecht. Gemiddeld een dag in de week is ze zelfstandig adviseur. Zelf studeerde ze Communicatiewetenschap aan de UvA en doctoreerde op het onderwerp ‘Informatie overload In organisaties’, waarbij ze concludeerde dat naarmate mensen meer informatie krijgen, ze meer gaan selecteren. Daarbij onderzocht ze vooral de inhoud en leesbaarheid van personeelsbladen en e-mails. De vergelijking met de toevloed van digitale informatie die de moderne consument over zich heen krijgt gestort is dan niet ver weg. De Bakker: “Dat geldt uiteraard ook voor Business to Business.”

Constant geïnformeerd

Door de digitale revolutie van de afgelopen jaren is het werk van de marketeer veranderd van cyclisch naar informatie die doorlopend is van aard. Ontvangers van boodschappen worden constant geïnformeerd over producten en merken. De vraag is echter of deze informatie gewenst is, laat staan in het brein van de ontvanger landt. De Bakker denkt van niet. “Er zijn nog veel te veel vragen bij marketeers. Doe ik het goed, hoe moet ik contentmarketing opzetten? Ze lezen allerlei blogs, bezoeken congressen en er is veel van hetzelfde dus je valt niet op tussen de andere zenders van informatie. Daar komt bij dat veel marketeers creatieve thema’s bedenken en die afvuren op een vaak onbekende doelgroep.”

Klantenservice

Het opzetten van een contentmarketingstrategie is complex en zwoegen, aldus De Bakker, die weet dat veel marketeers, maar ook MKB-bedrijven daar erg tegenop zien. “Je moet beginnen bij een goede analyse, goed onderzoek. Vaak denkt men dat dit duur is en dat je daarvoor grote marketing research bureaus moet inschakelen. Maar dit hoeft niet zo te zijn; het kan goedkoper. De eerste stap in de strategie is het bepalen van de doelgroep. Vaak zie je dat het marketingteam zelf deze doelgroepen bedenkt en daar ook invulling aan geeft. Dat is niet de weg. Je moet beginnen met de juiste vragen te stellen aan de doelgroep zelf. De doelgroep dus niet bedenken op kantoor, maar daadwerkelijk contact leggen met de doelgroep. Door bijvoorbeeld te rade te gaan bij de klantenservice: welke vragen ze het meeste binnen krijgen. Waar lopen klanten tegenaan? Daar leer je veel van. Ooit is de Rabobank op die manier de website www.ikgastarten.nl begonnen. Dit naar aanleiding van heel veel vragen die startende ondernemers aan bankmedewerkers stelden. Onder andere over belastingen, reclame en marketing en wetgeving. Die site is uitgegroeid tot een belangrijk platform voor ondernemers. Tegenwoordig maakt een gespecialiseerd bureau de content. Een ander voorbeeld van antwoord geven op vragen is het familiebedrijf PieterBas (www.pieterbas.nl) dat software verkoopt aan afvalbedrijven. Hun contentplatform gaat in op vragen van klanten, behandelen issues op het gebied van afvalverwerking en geven instructies. Naar verluidt scoort het bedrijf op deze wijze goed met de content die men genereert uit klantvragen. Het gaat er dus om dat je als (content)marketeer inzicht krijgt in waar hun belangstelling naar uit gaat, de keuzes die ze willen maken. “Met de juiste vragen en gezond boerenverstand kom je ook een heel eind”, besluit De Bakker.

Contentmarketing oftewel: keuzes maken!

Het begrip ‘Contentmarketing’ heeft Dr. Suzanne de Bakker als volgt gedefinieerd: “Contentmarketing is het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het bedrijf, met als doel een winstgevende actie bij hen uit te lokken.” Wie deze definitie leest komt direct een aantal relevante kwesties tegen. Veel ondernemers en marketeers hebben geen flauw benul wat die doelgroep is en waar deze zich bevindt. Soms gaat het zelfs om verschillende doelgroepen. De Bakker gelooft in een sterke begrenzing van de doelgroep. Het kan soms gaan om 5% van een oorspronkelijke doelgroep die interessant en winstgevend is om te bewerken. “Maak een bewuste keuze voor een bepaalde doelgroep”, is haar advies. Helaas blijkt dat moeilijk te liggen binnen ondernemingen. Nederlanders polderen te veel en vinden keuzes maken moeilijk. Dit geldt ook voor de keuze voor de media die ingezet wordt om content te verspreiden. Daarbij moet je als merk ‘vissen waar de vissen zijn’. Jongeren lezen nauwelijks op papier, maar raadplegen wel apps en volgen bijvoorbeeld vloggers. Adverteren voor deze doelgroep in een papieren medium heeft over het algemeen dan geen zin. Een ander punt is het binden aan het bedrijf of merk. “Veel marketeers begrijpen zelden dat het niet alleen om content gaat, maar ook om vervolgstappen die je daarna moet nemen, zoals een goede aansluiting van de website op de content.”

Steenkolenengels

Hoewel analyse van Big Data een grote toekomst wordt voorspeld, komt dit fenomeen nog niet helemaal van de grond als het om het vergaren van content gaat. “Daartoe zouden marketeers veel meer moeten samenwerken met data analisten”, meent De Bakker, die daarbij constateert dat er ‘op dat gebied toch iets mis gaat’. Hoewel contentmarketing een kwestie is van de juiste vraagstelling en goed onderzoek, leidt soms het welbekende ‘Fingerspitzengefühl’ op het gebied van contentmarketing soms tot heuse successen. De Bakker: “De iPad heeft niemand voorspeld, maar Steve Jobs van Apple bracht die toch op de markt en het werd een enorm succes omdat hij er op het juiste moment mee kwam.” Ook een adembenemend slechte site kan soms heel goed scoren. De docent herinnert zich een site van een universiteit met een filmpje waarin een mevrouw in steenkolenengels uitlegde wat buitenlandse studenten moeten doen om een kamer in een bepaalde universiteitsstad te bemachtigen. De Bakker: “Het kromme Engels was geen beletsel voor de bezoekers van de site, die antwoord geeft op écht relevante vragen. Kijk, daar gaat het om bij Contentmarketing.”